Les ventes d'objets connectés ont progressé en 2015 selon GfK

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L’année 2015 a été l’occasion pour les objets connectés d’étendre leur présence dans les rayons de la distribution et les ventes dans le Smart Home, la santé ou le sport ont progressé tel qu’attendu.
Comme chaque année, l’institut GfK publie ses conclusions concernant les ventes de biens techniques en France. Aruco a pu assister à la présentation de ces résultats la semaine dernière.
Au lendemain d’une année éprouvante pour l’ensemble des acteurs de la filière des biens techniques (ils ont dû composer tant avec le climat anxiogène de la période des achats de Noël et à la variation des taux de change monétaire), GfK estime que la consommation des biens techniques a reculé de 3% en 2015, soit près de 14,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires global.
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Les dépenses à la hausse dans le monde cachent en réalité d’importantes disparités : l’Asie progresse de 13%, l’Afrique de 11% et les Etats-Unis atteignent +4%. A l’inverse l’Amérique du sud chute de -18% et la France (-3%) tire l’Europe vers le bas (+1% au global).
L’institut GfK prédit que les ventes d’objets connectés vont se poursuivre en 2016, notamment grâce à l’explosion des ventes de Smart TV, dopées par l’extinction du signal Mpeg2 en Avril prochain et l’organisation de la Coupe d’Europe de Football en France cette année.
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La télévision

Le marché de la TV a souffert en 2015 (-9%) mais devrait tirer les ventes cette année.
En volume, le marché avoisine avec la barre des 5 millions d’unités, avec une taille d’écrans en hausse (environ 37 pouces) et de plus en plus de modèles proposés : l’UHD a permis aux rayons de gagner 9 références en 2015.
En 2015, chaque foyer disposait en moyenne de 5 écrans capables de se connecter et d’accéder à des contenus disponibles sur la TV.
C’est 2 écrans de plus qu’en 2010 et GfK anticipe que 2 écrans de plus feront leur apparition dans la maison d’ici à 2020. Cela représentera près de 200 millions d’écrans actifs en France.
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L’audio

Le marché du ‘Home audio‘ affiche une croissance durable depuis quelques années. En 2015, c’est encore 5% de croissance pour un chiffre d’affaires d’environ 750 millions d’euros, tiré notamment par la bonne santé de l’univers HiFi et les barres de son.
En 2015, le connecté a franchi la barre 70% des ventes. Une petite place est d’ailleurs consacrée au multiroom, encore minoritaire mais affichant une belle croissance l’an dernier.
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La photo

Le marché des appareils photo numériques continue de souffrir de la croissance des ‘photo-phones’, ces smartphones dont les performances photo ne cessent de rivaliser avec celles des APN classiques.
Le marché a perdu 25% de ses volumes de ventes mais le segment des ‘compact expert’ (avec un capteur supérieur à 1/1.6″ vendu à un prix moyen de 580€) progresse malgré tout : +11% en valeur par rapport à 2014.
Dans le détail, le réflex perd 22% en volume mais l’hybride à objectifs interchangeables croît en valeur (+6%) malgré une légère baisse des volumes vendus (-10.000 pièces).
Dans le secteur de la vidéo, les caméras d’action continuent leur croissance avec 613 000 caméras vendues,  c’est +20% en volume par rapport à 2014. La démocratisation des Action-Cam est notamment à mettre au crédit des nouvelles marques (TomTom, etc) proposant des produits plus abordables financièrement pour le grand-public, entrainant une baisse de prix de 11% par rapport à 2014.

Les wearables

En 2015, il s’est vendu 1,2 millions d’objets connectés wearables pour un chiffre d’affaires de plus de 220 millions d’euros, s’établissant à un niveau conforme aux prévisions de début d’année.
Le marché de la montre connectée fût pourtant un peu chaotique, notamment en raison de nombreux freins à lever autour de l’usage, du prix ou encore de l’estime du consommateur pour sa montre traditionnelle.
Si la montre connectée peut souffrir d’une trop forte dépendance au smartphone dans l’esprit du consommateur, GfK anticipe une démocratisation des usages au cours des 12 prochains mois avec de nouvelles applications permettant d’interagir avec la voiture ou la maison.
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Côté tracker, on observe une saisonnalité importante, notamment liée aux périodes propices à la pratique sportive. En effet, les ventes sont plus soutenues sur les mois de mai/juin/juillet, de manière identique à l’effet constaté sur le segment de l’Action Cam (voir plus haut).
Sur la fin de l’année, les ventes ont progressé rapidement, pour atteindre les 100 000 trackers d’activité vendus en décembre 2015.
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Attention, plus surprenant : GfK imagine un “effet bobo” de ce type de capteurs puisque 1 achat sur 2 est enregistré en Ile–de-France en 2015.
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Le côté sport se retrouve également sur le marché des casques, avec près d’un sportif sur 2 qui déclare écouter ou vouloir écouter de la musique lors de la pratique de son sport préféré.
Ce marché s’est d’ailleurs valorisé sur 2015 (+2%), avec un léger retrait de ses volumes d’après GfK.
L’institut souligne notamment quelques belles niches, comme le casque sport, très en phase avec le smartphone se développent et qui voit un doublement de son chiffre d’affaires cette année avec 400 000 unités vendues.
En parallèle, la croissance du smartphone devrait se ralentir avec un +4% à 3,6 milliards d’euros quand accessoires dédiés et compagnons approcheront 1,5 mds€ de chiffre d’affaires (+27%).
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Le Smart Home

Le marché de la maison connectée est à l’origine de nombreux commentaires et les avis commencent déjà à diverger : si certains croient encore à la constitution d’un véritable eldorado, d’autres expriment déjà les premiers signes de déception quant aux premiers chiffres de vente.
Ce marché qui rassemble l’électroménager, la domotique et les produits réseaux a généré 128 Millions d’euros en 2015 (+100% vs 2014).
Si la croissance est considérable, la part des objets connectés reste cependant anecdotique : à peine 1% du chiffre d’affaires de l’électroménager et seulement 5% du marché de la domotique.
Les consommateurs sont pourtant favorables au concept général de la maison connectée75% d’entre eux déclarent être assez ou très intéressés par le concept– mais de nombreux freins persistent :

  • offre restreinte,
  • distribution limitée,
  • positionnement tarifaire haut de gamme.

… sont les arguments avancés par GfK pour expliquer ce phénomène. De manière générale, la connectivité ne semble pas être suffisamment expliquée aux consommateurs, puisque ceux-ci déclarent ne pas acheter d’objets connectés d’abord parce qu’ils ne perçoivent pas les usages qu’ils permettent.
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Dans ce contexte, le marché des caméras connectées fait figure d’exception.
Non seulement cette catégorie est bien représentée dans la distribution (des caméras sont présentes dans 94% des magasins disposant d’un rayon domotique), mais les consommateurs semblent avoir bien identifié leur bénéfice clair : 50% des consommateurs citent la réception de notifications en cas de détection d’anomalie.
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Pour 2016, la priorité pour le secteur des objets connectés de la maison est donc focalisée sur l’extension de la disponibilité des produits et sur la pédagogie.
Si les principaux freins à l’achat sont en cours de traitement, le marché de la maison connectée devrait générer 240 millions d’euros en 2016 (hors électronique grand public).

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