Pourquoi tant de start-ups se lancent dans l’Internet des objets ?

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La dynamique du marché de l’Internet des objets est aujourd’hui essentiellement portée par un nombre croissant de startups. Panorama de ce qui constitue leur avantage compétitif par rapport aux géants Hi-Tech.

Un marché nouveau, porté par des concepts innovants

Le marché de l’Internet des objets et des objets connectés s’appuie sur une nouvelle stratégie : intégrer de la technologie de communication dans les objets de notre quotidien pour proposer des services innovants centrés autour des objets.

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Ainsi, les technologies sont disponibles pour laisser place à l’innovation à ceux qui savent se montrer créatifs. Les traditionnels marchés sont remis en question et évoluent à mesure que le business model des services connectés vient remplacer la vente d’objets non connectés. Les entreprises déjà en place montrent des difficultés à embrasser cette nouvelle vague digitale qui demande des ressources (compétences, matières premières, expertise, réseau de distribution et de fournisseurs) bien différentes de celles qu’elles possèdent aujourd’hui. Toute la place est donc laissée à des startups qui peuvent du coup concurrencer les plus grands.

Financement possible grâce au crowdfunding :

Des plateformes comme Kickstarter ou IndieGogo ont permis aux concepteurs d’objets connectés de présenter les fonctionnalités de leur prototype connecté, souvent à l’aide d’une vidéo : ils peuvent alors y vendre, en précommande, un nombre suffisant d’unités pour financer la réalisation d’une première série. Par exemple, Kickstarter présente à ce jour 877 campagnes de crowdfunding pour des objets technologiques, ce qui représente la catégorie la plus riche de la plateforme. Ce moyen de financement permet de s’affranchir du recours aux investisseurs, qui peut être un processus long et sélectif.

Infographie : objets connectés et financement participatif sur Kickstarter

Les campagnes de crowdfunding liées aux objets connectés bénéficient de trois avantages :

  • Les idées liées aux objets connectés sont souvent novatrices et  disruptive. Elles peuvent donc faire peur ou paraître risquées, mais attirent en moyenne plus le grand public.
  • Les objets connectés sont, pour la plupart, des produits facilement compréhensibles par le grand public qui est ainsi plus à même d’investir.
  • En ces temps, l’internet des objets et les objets connectés sont au centre des actualités et créent le buzz sur le web. Etant annoncés comme la révolution du futur, les objets connectés bénéficient donc d’une attention particulière qui favorisent leurs campagnes de crowdfunding.

L’augmentation des intentions d’achat :

Habituellement, les startups qui arrivent sur des marchés doivent faire face à certaines lacunes, notamment sur leurs coûts. En effet, une entreprise déjà en place bénéficie d’économies d’échelles (plus l’entreprise produit d’objets et plus le coût moyen de l’objet se réduit de part l’absorption des coûts fixes et les synergies dans la chaîne de production). Les startups se lançant sur le marché font face à des entreprises qui ont des coûts plus faibles et qui peuvent donc baisser leurs prix pour que les nouveaux entrants ne puissent aligner leurs prix sur les leurs.

Dans le cas des objets connectés, les services proposés sont souvent disruptifs : la vente de l’objet non connecté et la vente de l’objet connecté avec son service associé sont perçues comme nettement différentes par le consommateur. L’acheteur potentiel est donc prêt à investir plus d’argent dans l’objet connecté (customer willingness to pay plus élevée). Avoir des coûts plus élevés peut donc être compensé par un prix de marché, plus élevé que les entreprises en place, mais accepté par les consommateurs.

De nouveaux réseaux de distribution spécialisés :

Traditionnellement, les startups ont des difficultés à pénétrer un marché pour lequel les réseaux de distribution sont complexes et difficile à intégrer. Imaginez le travail que doit faire une entreprise qui se lance dans la production d’eau minérale par exemple, pour intégrer les réseaux de distribution et toucher le grand public.

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Trois composantes allègent ce problème dans le cas des objets connectés :

  • Les objets connectés bénéficiant d’une forte attention médiatique, les distributeurs s’en trouvent influencés et sont prêts à accepter de nouveaux produits connectés, même si la preuve d’une volonté consommateur n’est pas souvent vérifiée. Par exemple, la FNAC, Carrefour ou d’autres distributeurs ont accepté d’intégrer des objets connectés provenant de startups dans leurs écosystèmes de vente.
  • De nouveaux réseaux de distribution émergent, et se spécialisent dans la vente d’objets connectés. Ils sont donc souvent disposés à intégrer des objets connectés de startups dans leurs écosystèmes. Voir l’exemple de LICK sur notre précédent article sur le sujet.
  • Les objets connectés sont des produits qui se vendent bien sur internet, une partie du portefeuille de vente des startups peut donc s’écouler sans préoccupation de l’intégration du réseau de distribution.

image : shutterstock

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