Le plan secret de Nike pour conquérir le marché du Quantified Self

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Nike cesse de fabriquer des bracelets connectés mais mise beaucoup sur les applications logicielles pour s’imposer dans le sport connecté.

Alors que Nike a annoncé le mois dernier l’arrêt définitif de son activité de fabricant de bracelets connectés pour le quantified self, on pouvait raisonnablement se demander quelle mouche avait piqué les dirigeants du géant américain. On pouvait s’intérroger si cela n’avait pas un lien avec la probable sortie de l’iWatch d’Apple à l’automne ou si les deux mastodontes n’auraient pas décidé de marcher main dans la main à la conquête du quantified self mondial. Mais on peut analyser ces évènements à la lumière de la stratégie d’autres leaders mondiaux, qui ont apportés autant de soin sinon plus aux contenus qu’au contenant. Et c’est loin d’être dénué de sens : Nike veut être au sport connecté ce qu’Apple est à la musique en ligne et Amazon aux eBooks.
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Que fait Nike ?

Deux années après avoir introduit le bracelet connecté Fuelband, Nike fait machine arrière en renonçant finalement à fabriquer du hardware. Nike a pourtant largement poussé pour imposer ses bracelets intelligents et bâtir, avec un certain succès, une communauté d’utilisateurs dans chaque pays, à l’instar de FrenchFuel en France. Faisant table rase de cette stratégie, Nike a tout simplement viré son équipe en charge du design du FuelBand et est reparti à zéro. Le but? devenir l’application incontournable en matière de sport connecté pour les fabricants d’accessoires électroniques comme Samsung avec ses montres connectées, Apple et sa future iWatch ou Huawei avec son bracelet TalkBand B1.

Pourquoi cette stratégie?

Nike tire certainement les enseignements de la réussite d’Apple et Amazon qui ont utilisé le contenu digital pour attirer à eux les particuliers, acheteurs frénétiques d’accessoires électroniques offrant des marges commerciales extrêmement confortables. Le but ultime de Nike n’est donc pas de vendre des bracelets connectés, ni des montres. En bout de course, Nike veut vendre toujours plus de chaussures de sport, de t-shirts, de sweat-shirts… et vous les achèterez car ils vous offriront des interactions inédites avec votre Samsung Galaxy Gear ou votre iWatch toute neuve…
Le marché de la Wearable Technology s’est vite rempli et Nike, au fond, n’est pas une société de technologie. Elle n’aurait pas pu surnager face à Samsung ou Apple, alors autant les servir plutôt que de les affronter sur leur terrain.
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En Février dernier, Samsung a rélévé son dernier appareil dédié au quantified self, le Gear Fit. D’ici à l’automne, on devrait voir débarquer la tant attendue montre intelligente iWatch, imaginée à Cupertino chez Apple, et peut-être même un bracelet connecté. Les applications mobile dédiées au fitness et au sport prolifèrent, on pense à Runkeeper, Stava, Fitstar ou Runtastic, sans qu’aucune d’entre elles ne parvienne à véritablement démontrer son leadership. Voilà un combat que Nike est de taille à mener.

Le trésor de Nike : les points Fuels !

Le seul élément qui permette à Nike de se raccrocher aux branches pour pivoter vers les applications mobiles plutôt que de continuer à fabriquer des bracelets en caoutchouc est aussi le seul éléments qui différencie Nike de ses concurrents depuis le départ : les Nike Fuels! Nike n’a jamais comptabilisé les pas, les calories ou les marches d’escaliers comme le font le Jawbone Up24 ou le Fitbit Force mais au contraire a créé sa propre unité : les points Fuels. Les utilisateurs du Fuelbland SE les trouvent bien pratiques et Nike s’en servira sans aucun doute pour harmoniser les mesures entre différents appareils, différents fabricants, différents OS même… les Nike Fuels sont universels, voici la vraie force de Nike !
Les Fuels sont calculés à partir d’un algorithme secret qui prend en compte l’oxygène consommé par le sportif et l’activité générale pendant la pratique. Nike prétend que c’est un résultat bien plus précis que les autres méthodes de comptage qui varient selon l’âge du porteur du capteur, son gendre ou sa corpulence.
Nike_quantified-self-2Enfin, même si Nike n’a jamais vraiment communiqué sur les ventes du Fuelband SE mais il est clair que son bracelet a été un formidable vecteur de traction vers le service Nike+, une interface en ligne permettant de suivre et d’analyser son activité sportive et qui compte 28 millions d’abonnés. Ce chiffre a quadruplé depuis le lancement du bracelet de Nike en 2012. Pas un hasard. Nike compte même encore triplé ce nombre pour atteindre 100 millions de membres à la fin 2015. Une communauté (comprenez une audience captive) dont les fabricants d’électronique grand public auraient du mal à se passer dans le futur si Nike parvient à ses fins.

Que manque-t-il à Nike ?

Pour réussir, Nike a besoin de développer à outrance sa base d’utilisateurs de l’application Fuel, du service Nike+ voire des deux ensemble. Pour cela, Nike devra convaincre au delà des sportifs et des runners avertis et séduire les sportifs du dimanche, voire les non-sportifs.

source : bloomberg.com

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