Rapport Havas Media : "Les français et la Data : je t'aime, moi non plus"

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Dans le cadre de sa nouvelle approche stratégique baptisée Data Driven Organic GrowthHavas Media Group France livre les résultats de sa dernière étude qui dresse un premier état des lieux sur le rapport des Français à la Data. Principal enseignement : les comportements évoluent et ouvrent des perspectives nouvelles pour les acteurs de l’internet des objets et du Big Data. Si une grande majorité des Français est consciente de la captation de ses données personnelles et s’en déclarent inquiets, près d’1 français sur 2 déclare pouvoir y trouver un intérêt, mais à certaines conditions. C’est notamment la raison pour laquelle la CNIL veille scrupuleusement sur les usages dans ce domaine.
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Désormais omniprésentes, les données sont l’objet de toutes les convoitises de la part des acteurs de la téléphonie et du quantified self. Elles constituent un enjeu marketing et commercial primordial, qui aiguise les appétits des uns et la méfiance des autres. Ces données montrent également une relation déséquilibrée entre consommateurs et organisations marchandes.

Conclusions de l’étude Havas Media :

  • La captation des données deviient un véritable phénomène de société : 93% des internautes agés de 15 à 64 ans sont conscients de la captation de leurs données personnelles, et 84% se déclarent inquiets de l’usage qui peut en être fait.
  • L’usage des données engendre de profondes craintes : 74% des internautes sont inquiets de l’usage frauduleux qui pourrait être fait de leurs données, 53% que leur intimité puisse être révélée, et 47% qu’elles puissent être utilisées dans un cadre de surveillance et de sécurité, hors de tout contrôle et de toute transparence.
  • Les internautes tentent de se prémunir de cela : en mettant en place des mesures de protection, de la simple création de pseudonymes sur la toile (45%) à la mise en place d’outils et de protocoles spécifiques pour limiter la récupération de leurs données (29%).
  • Mais identifient des opportunités à saisir : Mais pour 1 Français sur 2 (46% des interviewés), la captation de leurs data peut être une source d’opportunités, en bénéficiant notamment d’offres personnalisées.
  • Ils finissent par accepter le partage de leurs données : Une majorité d’internautes seraient prêts à accepter le suivi de leurs données digitales en toute transparence moyennant des contre parties : 45,2% ouverts à une contrepartie financière et 41,6% ouverts à des contreparties non financières.

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Cette diversité d’attitudes et de comportements a permis à Havas Media d’identifier 5 types de segments aux profils, comportements et attentes spécifiques.

  • 1°) Les Data Natives (24%)

Les Data Natives sont représentés par une population jeune (15-24 ans), consciente du phénomène mais pas très inquiète et qui par conséquent, n’a pas une ligne de conduite très arrêtée. Une population pour qui cette captation s’inscrit vraisemblablement dans la logique des nouvelles technologies. Ils ne sont pas persuadés de l’opportunité et des bénéfices qu’ils peuvent tirer de la captation de leurs données et ne sont pas favorables à une réglementation. Leurs mesures de protection s’inscrivent dans la moyenne de la population étudiée.

  • 2°) Data Stratèges (9%)

Les Data Stratèges sont composés d’une population plus mature (35-49 ans), très consciente du phénomène de captation, inquiète mais pas angoissée (les inquiétudes les plus marquées : intimité, données médicales, historique complet). Un segment qui voit des avantages à la captation de ses données. Ce sont des experts qui sont au fait des techniques pour déjouer ou limiter la captation et mettent en place une batterie de mesures assez complète : mise en place de protocoles, limitation des infos, validation de la sécurité des sites, mise en ligne de fausses infos, effacement des données, règles de sécurité sur les réseaux sociaux. Ils sont ouverts indifféremment à tout type de contreparties : transparence, absence de publicité, échange de données contre des services, mais ils ne sont pas les plus « gourmands ». Une population qui maîtrise le sujet et peut se permettre de tirer profit du système.

  • 3°) Data Fatalistes (27%)

Les Data Fatalistes sont quant à eux plutôt jeunes, conscients du phénomène, inquiets (des craintes plus marquées pour leur intimité et les problèmes de surveillance), mais peu favorables à un cadre réglementaire. Ils ne connaissent pas toutes les ficelles pour déjouer la captation et ne prennent que rarement des mesures pour se protéger, souvent par négligence (ils n’y pensent pas). Ils sont proportionnellement les plus nombreux à utiliser des pseudos. Ils ne sont pas intéressés par des contreparties non financières, un peu plus par des contreparties financières. La data est une réalité de leur quotidien qu’ils acceptent.

  • 4°) Data Parano (36%)

Les Data Parano représentent le groupe le plus âgé (les +35 ans), conscients du phénomène de captation, ce sont les plus inquiets. Ils ne perçoivent aucun avantage à la captation de leurs données et sont les plus enclins à plébisciter une réglementation. Leurs craintes sont nombreuses, en particulier la fraude, la surveillance, la diffusion de leurs données médicales, la géolocalisation et ils s’estiment néophytes. Pourtant, ils mettent en place des mesures de protection : ils limitent leurs infos, s’assurent de la sécurité des sites, favorisent plutôt les sites de marques connues. Ils sont les plus nombreux à penser qu’il n’est pas envisageable de transmettre leurs données et sont plus favorables à des contreparties « éthiques » : transparence, absence de publicité.

  • 5°) Data Détendus (4%)

Les Data Détendus sont principalement représentées par une population âgée de 25-49 ans, peu conscients du phénomène et peu inquiets. Un segment qui pense pouvoir tirer bénéfice de la captation de ses données. Ce sont les moins enclins à réclamer une réglementation. Ils sont assez passifs dans la protection de leurs données : ils prennent peu de mesures pour se protéger. Aussi, ils sont plutôt prêts à transmettre leurs données (sauf leur correspondance et leurs mails) et sont les plus favorables à des contreparties financières (ce sont ceux qui valorisent le plus leurs données). Une population peu inquiète, pragmatique et opportuniste.

A propose d’Havas Media :

Havas Media est le réseau media du Groupe Havas, réseau présent dans 126 pays. Havas Media France, premier groupe média en France, se déploie également autour d’un processus stratégique nommé DDOG (Data Driven Organic Growth).

image : shutterstock

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