The Google of Things : quelle stratégie pour Google dans l'internet des objets ?

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A l’heure de l’Internet des Objets, Google, géant de l’Internet, se cherche une place sur ce nouveau marché, annoncé gigantesque. Que sera le Google de l’Internet des objets ? Quelle stratégie le géant adopte-t-il pour entrer sur le marché, quelles sont ses chances ?
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 Google, géant de l’Internet…

Google, Google, plus personne ne présente Google. Ce géant de l’internet, d’abord conçu comme moteur de recherche, a depuis racheté de nombreuses entreprises pour alimenter sa croissance, élargir sa base utilisateurs et développer de nouvelles technologies. Aujourd’hui, Google se définit par ses 53 000 employés, ses 220 produits, services et brevets et ses 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels…
La philosophie choisie par Google sur le marché de l’Internet est simple : considérer l’utilisateur non comme un client, mais comme un fournisseur de matière première : du trafic sur internet. Cette idéologie a permis à Google de constamment augmenter le nombre de ses fidèles utilisateurs, en cherchant à leur rendre service sans réduire la qualité de l’expérience utilisateur lorsqu’il s’agit de monétiser le trafic généré. Le Business Model qui en découle est simple et repose sur deux atouts que dispose le géant de la recherche en ligne : les data sur l’utilisateur et le trafic généré sur ses services internet. L’un et l’autre combinés permettent au géant de générer des revenus au travers de la publicité ciblée. La pertinence du ciblage et la taille du trafic promis permettent à Google de faire monter les enchères auprès des annonceurs.

Mais alors qu’Internet évolue, Google ne veut pas rater le train…

Google est incontestablement le leader de l’internet. Mais comme tous les marchés, celui de l’internet est en profonde évolution. La dernière en date et la plus importante de toutes, l’Internet des objets qui entend changer profondément les lois de l’Internet virtuel en l’étendant aux objets du monde réel. Google, qui a créé la plateforme de l’Internet virtuel en se positionnant comme le point de passage obligé pour accéder à l’immensité de la toile du web, souhaite réitérer en fournissant l’intelligence qui lie l’objet physique connecté au service associé à l’objet.

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(source image : Siyomek)

D’après une étude Idate, 80 milliards d’objets connectés formeront le socle physique de l’Internet des objets de 2020. Les fabricants d’objets connectés se multiplient déjà et proposent des services associés à leurs objets. Mais pour tirer profit de tout leur potentiel, les objets connectés doivent appartenir à un réseau intelligent qui assure la compatibilité entre les différents standards et qui lie les objets à l’internet virtuel. Google a les atouts pour tirer profit de cette nécessité de réseau de l’internet des objets : il possède la réputation, les relations, l’expertise d’intelligence logicielle et les capitaux pour répondre à ce besoin. Google a donc décidé, dès 2012, de se lancer sur le marché de l’Internet des objets.

Google mise donc sur les OS et le logiciel pour entrer sur le marché…

Lors de la conférence de Google I/O de juin 2014, destinée aux développeurs, Google a publiquement annoncé comment il comptait entrer sur le marché de l’Internet des objets : au travers des OS et de l’intelligence logicielle.
En ce sens, Google a annoncé le développement d’Android TV, qui s’accompagne d’un écosystème de partenaires de renom : Bouygues et SFR, Sony, Sharp, Intel ou Qualcomm proposeront tous l’Android TV dans leur box TV respectives alors que Sony et Philips envisagent de l’intégrer directement à leurs prochains appareils. Android Wear 2 destiné aux montres connectées, souhaite également devenir l’OS standard des montres connectés et rivalise avec Tizen, l’OS de Samsung source de rivalités entre les deux géants. La G-watch de LG est une des premières montres connectées à tourner sous Android Wear. L’assistant vocal Google Now vient ajouter des possibilités d’interactions vocales entre l’utilisateur et son objet connecté. Android Auto a également été annoncé lors de la dernière conférence de Google I/O. Cet OS sera compatible dans les véhicules des 25 constructeurs automobiles de l’Open Automotive Alliance, consortium entre des sociétés technologiques et des constructeurs d’automobiles. L’intelligence logicielle est aussi au centre des préoccupations de Google, Google ayant annoncé le rachat de DeepMind en janvier 2014 pour 400 millions de dollars, une startup londonienne spécialisée dans l’intelligence artificielle. Google a ensuite annoncé le développement d’une plateforme permettant de collecter et de centraliser les données de santé de leur utilisateur, Google Fit, à l’image de solutions concurrentes, le HealthKit d’Apple ou SAMI de Samsung.
Les annonces sont donc multiples mais caractérisent une volonté stratégique unique, celle d’entrer dans le marché d’objets connectés via des solutions propriétaires d’OS et d’intelligence logicielle en s’entourant de constructeurs d’objets connectés qui supportent les solutions Google. Alors que les objets connectés se multiplient et se diversifient, Google diversifie également ses systèmes d’exploitation pour des solutions plus adaptées aux spécifications des différents objets connectés. L’objectif est clair : être partout, prendre racine sur tous les objets connectés qui entoureront les individus de demain pour étendre l’activité qui génère actuellement des revenus sur l’internet virtuel, la publicité ciblée et l’utilisation de données utilisateurs. Les moyens mis en oeuvre par Google sont centrés sur ce qui détermine généralement le succès d’un système d’exploitation : les services utilisateurs qui y sont proposés en support au travers des applications supportées par l’OS. Google a donc besoin de développeurs, source de création des services qui donneront une valeur ajoutée tant à l’OS qu’à l’objet connecté sur lequel le système d’exploitation tourne. C’est d’ailleurs ce que Google a eu du mal à concrétiser lors du projet des Google Glass, commercialisées d’abord à un prix élevé afin que les développeurs créent des services ayant de la valeur avant une future diminution du prix appliquée pour toucher le grand public.
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… Google s’entoure d’alliés expérimentés pour développer des projets connectés aboutis …

Entrer sur le marché de l’Internet des Objets via les OS et l’intelligence logicielle est capital pour Google qui peut se reposer sur ses atouts de l’internet virtuel pour entrer sur ce marché prometteur. Mais la guerre des OS fait déjà rage sur le marché de l’Internet des objets, encore en quête de standardisation. ROS, iOS, Tizen, QNX ou RIOT sont des exemples d’OS plus ou moins spécialisés mais tous dédiés aux objets connectés. Pour gagner un avantage compétitif et se définir en standard du Software de l’Internet des Objets, Google se base sur une double stratégie en se positionnant également sur le Hardware de l’Internet des objets par une intégration verticale ou des alliances.
Google a déjà commencé à s’intégrer verticalement en devenant concepteur d’objets connectés : Google a par exemple racheté en Août 2014 Gecko Design, une société Californienne spécialisée dans le design d’objets connectés qui a rejoint la division Google X dédiée aux projets expérimentaux. Google a également racheté l’entreprise Nest, qui développe des thermostats et détecteurs de fumée connectés, pour $3.2 milliards, un prix jugé par beaucoup exorbitant. Google souhaite donc, via une de ses filiales, produire des objets connectés et est prêt à en payer le prix. Mais cette volonté seule ne traduit pas ce prix d’achat. Ce prix cache l’acquisition d’une réelle ressource, une expertise d’intelligence logicielle basé sur un apprentissage sur les habitudes et préférences des utilisateurs : un thermostat Nest adaptera la température en fonction des préférences et habitudes qu’il aura appris grâce à l’interaction qu’il aura eu avec ses utilisateurs. Google a par ailleurs racheté, au travers de sa filiale Nest, l’entreprise Dropcam, société qui conçoit des caméras de télésurveillance connectées. En conséquence de cette stratégie d’intégration verticale, Google est en train d’acquérir l’expertise de produire des objets connectés, les exemples des Google Glass, la clé Chromecast ou de l’attendue Google Watch l’attestent.
La production d’objets connectés étant souvent très complexe et l’expertise liée très dépendante de l’objet en question, Google a dans certains cas préféré s’entourer de concepteurs d’objets connectés pour proposer d’équiper son intelligence sur les produits des concepteurs d’objets au travers d’un contrat d’exclusivité. Pour développer sa voiture connecté, Google a par exemple créé un consortium, l’Open Automotive Alliance afin de rendre compatible sa solution logicielle avec les voitures fabriquées par les partenaires du consortium. De même, Google s’est associé avec Novartis pour concevoir des lentilles connectées qui mesureront en temps réel les taux de glucoses des personnes diabétiques. Google a initié en juin 2014 le consortium Thread pour imposer les futurs standards de communication et de sécurité de l’Internet des Objets.

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source image : eleven-strategy

… Pour se positionner en tant que plateforme des objets connectés :

Tous les moyens étudiés jusqu’à présent ne sont que des blocs d’une stratégie globale ayant pour objectif de devenir la plateforme des objets connectés, la plateforme assurant le lien entre l’objet connecté physique et le service proposé au travers de l’objet. Le Business Model derrière cette stratégie repose sur deux piliers, la monétisation de la data et de l’intermédiation d’une part, la publicité ultra-ciblée d’autre part.
Google l’a annoncé il y a peu, il souhaite intégrer de la publicité dans les objets connectés. L’avantage du support est notable, car l’objet apprend de l’utilisateur grâce à l’usage qu’il fait de l’objet. Cette connaissance est complémentaire de celle souvent déjà acquise par Google, à savoir qui est l’utilisateur (au moins ce qu’il affiche sur le web au travers de ses sites visités ou de ses profils web). Grâce aux objets connectés, Google peut ainsi cibler ses publicités d’autant plus qu’il ne le faisait, en ajoutant une composante contextuelle à l’affichage de la publicité. Google pourrait ainsi avoir l’opportunité d’affirmer sa suprématie en matière de publicité ciblée, et monter d’autant plus les prix payés par les annonceurs publicitaires. Citons un exemple : la clé Chromecast. Ce simple objet connecté permet à un utilisateur d’afficher le contenu de sa tablette, son ordinateur ou de son téléphone sur sa télévision via une connexion Wi-Fi partagée. Grâce à Chromecast, Google peut ainsi capturer en temps réel les choix utilisateurs de flux vidéo sur leur télévision. Cette connaissance pourrait ensuite permettre à Google d’afficher de la publicité d’autant plus ciblée sur les multiples supports digitaux de l’utilisateur en question.
Ces données récoltées peuvent également être monétisées en étant échangées avec d’autres entreprises. La plateforme de l’Internet des Objets aura pour rôle d’assurer l’interopérabilité entre les objets connectés au travers d’une circulation de données en temps réel entre les entreprises propriétaires d’objets connectés. En tant que plateforme d’échange de données, pourrait-on imaginer que Google récupère une commission sur cet échange de données ?
Le marché de l’Internet des Objets, encore en pleine maturation, est encore comblé d’incertitudes. Beaucoup d’entreprises y voient du potentiel et affichent leurs ambitions à l’image de Google. Quel sera la place de Google dans l’Internet des Objets ? Une certitude, Google place déjà ses cartes pour devenir “The Google of Things”.

crédit image : shutterstock

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