Distribution : Tendances observées dans le retail des objets connectés en France

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Pour le marché B2C, l’Idate indique que plus de 20 millions de wearables ont été vendus en 2014, et les ventes pourraient atteindre près de 123 millions d’objets en 2018!

Face à l’engouement des particuliers pour les objets connectés, les distributeurs s’adaptent pour satisfaire leur clientèle. Chacun à sa manière modifie son concept pour profiter de la déferlante ‘IOT’ en accord avec sa stratégie et les codes de son enseigne. Mais la vente d’objets connectés est légèrement différente de la distribution traditionnelle ; elle nécessite notamment quelques aménagements afin de capter la clientèle, habituée à consulter internet pour se renseigner et survivre sur un marché ou les marges sont encore faibles (petites productions, grosses dépenses marketing).

Afin de vous proposer un état des lieux de ce qui existe actuellement en France, nous avons dressé le portrait de 5 acteurs français qui ont décidé de se positionner sur le marché de la distribution des objets connectés. Vous constaterez que les armes et les leviers utilisés sont parfois très homogènes, preuve que chacun poursuit sa propre voie.

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Le marché de la distribution des objets connectés :

Bien qu’environ 60% des objets connectés soient achetés par les entreprises selon Deloitte, les Wearables ont occupé la majorité des débats en 2014, notamment grâce aux smartwatch. Il s’est par exemple vendu environ 640.000 montres et bracelets connectésen France l’an passé. Selon GfK, le chiffre d’affaires des biens techniques en France (en 2014) a atteint près de 15,1 milliards d’euros, en recul de 2,5%, là où l’Europe de l’ouest n’a reculé que de -0,5% et les zones émergentes ont progressé de 5% pour le continent américain et +3% pour l’Asie. Le taux de change n’a que peu impacté ces résultats. En Europe, le CA du Royaume-Uni a reculé d’1%, l’Allemagne a stagné et l’Italie a perdu 2%. Seule l’Espagne a progressé de 3%.

Sur ces 15 milliards, seuls 90 millions d’euros peuvent directement être attribués à la vente d’objets connectés en 2014. Mais ils s’agit d’un début. GfK estime qu’il se vendra environ 2 milliards d’objets connectés au cours des 5 prochaines années en France. Ils seront vendus principalement en grandes surfaces spécialisées (GSS) et sur le web, les deux seuls canaux de distribution à progresser sur ce marché, de 3% et 5% respectivement. Près de 640.000 clients se sont laissés séduire par ce type d’accessoires en 2014.

Sur ce segment, une enseigne fait figure d’exception, LICK, qui s’est crée grâce aux objets connectés et pour les distribuer auprès des particuliers.

LICK, magasin 2.0 dédié aux objets connectés

Enseigne portée par le groupe INNOV8, Lick rayonne déjà nationalement avec 17 magasins, dont la plupart ont été rachetés à The Phone House lorsque l’enseigne britannique s’est retirée.

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Interview de Stéphane Bohbot sur le concept LICK par Elephant at work

Expérience client :

Lick s’est appuyé sur l’expertise de « Workshop » pour concevoir son expérience client unique. Les concept stores sont décorés avec un look moderne et modulaire, les produits sont sélectionnés et mis en valeurs selon 4 dimensions : SMART (intuitif), BEAUTY (beau), UTILITY (utile) et EMOTION. La démarche de LICK repose notamment sur l’accompagnement du client dans sa découverte des objets connectés. Chaque conseiller/vendeur est donc avant tout un « community coach » qui vous expliquera comment choisir le produit ou bien l’utiliser.

Les vendeurs de LICK sont formés sur chaque produit vendu en magasin et ont la possibilité d’essayer personnellement les produits avant de vous en faire l’apologie. Grâce à son QR code personnel imprimé sur l’épaule, le conseiller LICK peut rester en contact avec vous, vous permettant de lui reposer quelques questions ultérieurement sur vos futurs achats et ce, sans repasser au magasin… un vrai levier de fidélité 2.0 !

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Les plus :

+ Une offre innovante et originale

+ Des conseillers formés qui utilisent les produits en magasin

+ Bonne idée le QR code !

Les moins : 

– Peu d’objets connectés pour la maison et trop d’accessoires smartphones

– Pas de vente en ligne

– les objets sont verrouillés ou sous clés.

La Fnac se recentre sur les usages

Il y a 4 ans et suite a de grosses difficultés, La Fnac a entrepris de se réinventer. Pour restaurer son image La Fnac a choisi de mettre en oeuvre une nouvelle stratégie incluant la distribution d’objets connectés pour la maison, assortie d’une stratégie de distribution omnicanal (magasin physique et store online). En plus LaFnac a aussi choisi de parier sur l’ouverture d’un nouveau type de magasins, baptisé Fnac Connect. Cette refonte de la stratégie semble porter ses fruits puisque La Fnac dégage sur 2014 un résultat net de 41 millions d’euros, soit 3 fois plus que l’année précédente.

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Expérience d’achat En magasin Fnac traditionnel :

Les objets connectés et les objets de la maisons sont rassemblés dans un corner prévu à cet effet, mis en valeur, et à disposition du consommateur, on peut manipuler la plupart des objets, assister des animations de produits comme ce fut le cas au lancement de Nest en France. Ces corners sont généralement positionnés dans les axes de passages principaux selon notre constat actuel, principalement au rez-de-chaussée pour être sûr d’attirer l’attention du consommateur. On soupçonne aussi La Fnac de procéder à certains test grandeur nature. Ils consistent principalement à tester l’appétence des consommateurs pour une sélection de produits connectés qui varie régulièrement.

L’intérêt pour le consommateur est de constater directement la qualité du produit et de pouvoir les tester. Malheureusement, tous les produits ne sont pas toujours opérationnels ou alimentés, l’idée reste cependant pertinente. Selon notre expérience, les conseillers sont plus ou moins renseignés… et on peut facilement comprendre pourquoi : le nombre de références disponibles est déjà relativement large, or quand vous souhaiterez avoir une réelle comparaison entre 2 produits, la réponse sera parfois flou. Face à l’offre le client commence à s’y perdre un peu et souhaite beaucoup de conseils.

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Le concept Fnac-Connect :

Le premier magasin Fnac Connect a été annoncé en 2014 et ouvrira ce 19 mars au sein du magasin de Champniers, à Angoulême. Il sera dans un premier temps réservé au objets connectés et à la téléphonie, comme pour LICK. Contrairement à ce dernier, La Fnac mise évidemment sur les synergies avec son site e-commerce, bien conçu et lisible. L’enseigne vous permettra aussi de bénéficier de réductions pour les adhérents ou aller voir le produit en magasin et l’acheter online. Bien entendu, les stocks de chaque magasin sont connectés en temps réel afin de vous informer de la disponibilité de l’objet connecté qui a suscité votre désir.

Les plus

– Expérience d’achat omnicanal, possibilité de tester en magasin, de commander online ou inversement, via le site web ou l’appli pour smartphone

– Offre pléthorique

Les moins

– On a une amorce de conseil auprès des clients, mais c’est trop laborieux pour être rassurant.

Darty, distributeur centré sur la maison

Chez Darty, l’objet connecté est vendu en magasin et online.

Expérience client en magasin 

Chez Darty, l’objet connecté est un produit comme un autre : stocké sur étagères ou en tête de gondoles. Quand on vient chez Darty mieux vaut savoir ce que l’on cherche pour ce type d’achat technique… Si vous demandez la différence entre un capteur Fitbit, un capteur Jawbone ou un autre de la marque Withings… attendez-vous à ce que l’on vous réponde la couleur ou le design… sans plus de détails ! Par ailleurs les produits sont éparpillés un peu partout selon la classification Darty :

  • Enceintes connectées au rayon HiFi.
  • Machines à laver connectées au rayon gros électroménager.
  • Trackers d’activités et balances connectées, au rayon Santé.

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Expérience client Sur le site darty.fr

L’objet connecté est mis en valeur sur le site e-commerce de Darty, classé par usage ou par produit. Les produits sont vulgarisés à travers des articles conseillant sur les différentes tendances d’usages disponibles à ce jour. Ces articles se veulent plutôt généralistes et permettent à une nouvelle clientèle de découvrir l’intérêt de ces nouveaux objets.

Comme pour la Fnac darty propose d’acheter en ligne et venir récupérer le magasin online, le petit plus de Darty : les casiers click & collect pour éviter la queue lors de l’emport de votre marchandise

Les plus

– Un store online sensiblement équivalent à celui de La Fnac en termes de détails sur le produit

– un QR code sur les étiquettes vous permettant d’archiver le produit dans l’appli darty et ainsi préparer vos futurs achats, ou acheter sur le store online

Les moins

– Une offre produit en magasin un peu pauvre, à l’opposé du store online disposant d’une gamme relativement large, ce que l’on peut comprendre car d’après Darty 80% des clients vont d’abord consulter le store online et pour une partie (18%) y réaliser leur achat online

– A ce jour, le conseil en magasin n’est pas aussi riche que le conseil online.

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MOOD, le challenger

MOOD est une marque détenue par la Général de Téléphone, filiale du groupe Orange depuis 2011. La Générale de Téléphone et possédant un réseau de distribution de plus de 200 points de vente (dont les enseignes Photo Service et Photo Station). Le concept de MOOD repose sur l’idée d’une expérience client orientée Lifestyle et propose des accessoires pour smartphones, des casques audio design, ou encore des objets connectés pour la maison. En somme, tout l’équipement nomade pour être tendance.

Actuellement, le premier magasin situé à Bordeaux fait office de laboratoire d’idées pour l’enseigne et nous observerons attentivement la progression de ses implantations sur le territoire français. Un second magasin est ouvert à Tours (22 Rue Nationale)

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Rue du Commerce, le pure-player rusé :

Rue du Commerce a depuis longtemps saisi l’intérêt de se positionner dans la distribution d’objets connectés auprès du grand public, notamment pour compenser l’érosion des ventes de PCs, etc.

Son approche de pure-player a d’abord abouti à la création d’un catégorisation ‘objets connectés’ sur son site e-commerce puis a donné naissance à Connexted, une plateforme permettant aux utilisateurs d’exprimer leurs impressions après le test d’objets connectés.
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Rue du Commerce à récemment révélé une croissance importante de ses ventes (grâce à la marketplace?). Ces chiffres sont également dopés par une nouvelle catégorie de produits qui prend de l’ampleur chez Rue Du Commerce : la vente de wearables et de smartwatches qui commencent à être identifiés par le grand public.

Expérience d’achat

Rue Du Commerce a conçu une interface spécifique pour la vente des objets connectés, un cas unique dans la distribution des objets connectés. En effet une fois que vous aurez cliqué sur le premier onglet noire « objets connectés« , impossible de le louper puisque c’est la première case du menu et c’est la seule case en noire, quand les autres cases sont bleus..

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On débarque ensuite dans un nouveau store dédié, mêlant sélections de produits classées par usage (Ma maison, Ma santé, mes sports, mes loisirs, etc..) et des article rédigés, comme des conseils, des guides ou des tests, relativement accessibles. A notre avis, la plus belle sélection de produit, et aussi la plus belle vitrine online, qui se pose la question de l’accompagnement du consommateur.

Les plus
– Le portail le plus abouti en terme d’expérience d’achat permettant une comparaison plus aisée des produits proposés

– Le service Rue du Commerce est rodé et efficace

– Une offre large : plus de 83 montres et 90 bracelets trackers !

Les moins

– L’application mobile n’est pas à la hauteur du site web et sert seulement au suivi de commande.

– Connexted, une bonne initiative mal exécutée.

La plateforme Connexted :
Au départ, Connexted ne mentionnait même pas que c’était Rue Du Commerce qui était à l’origine de la plateforme et s’employait à s’attirer les faveurs des nombreux influenceurs avec de petits cadeaux bien sentis… (c’est même grâce à ça que j’ai su qui était derrière ce site). Mais nous y trompons pas, Connexted a beau revendiquer son coté « totalement indépendant » et affirmer qu’il n’y a pas de censure ou de liens commerçiaux sur le site (ce qui est vrai), il ne fait aucun doute qu’il s’agit avant tout d’une démarche commerciale et de communication visant à capter de nouveaux clients et à pratiquer la ventes-croisée.
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Connexted offre cependant une interface très sympa pour recueillir les avis sur plus de 400 produits connectés (nous en recensons 1.400 sur le site…) dans 4 catégories principales (Loisirs & multimédia, Santé & bien-être, Maison et Sport) et 34 sous-rubriques correspondant aux types de produits.
Là où selon moi on atteint les limites du modèle, c’est quand Connexted communique sur l’aspect communautaire, se voulant être une sorte de réseau social du test d’objets connectés… Bof, si vous cherchez un lieu de partage et de recommandation social  basées sur des indicateurs précis comme l’usage, le design, le prix, l’application liée, on est là ! Et on n’a rien à vous vendre… contrairement à RDC 😉
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