Objets connectés & business models : Haas, Hardmium, Haap, Hardata

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Les objets connectés sont créés par des sociétés dites Hardware, à l’inverse des sociétés Software qui développent un service immatériel (un logiciel, le plus souvent) le plus souvent disponible en ligne. Ces startup Hardware ont souvent un business model innovant, encore à l’état d’expérimentation et cherchent à créer de la traction (c’est à dire une large adoption par les utilisateurs).
Lors de la Connected Conference le mois dernier, nous avons eu l’opportunité d’assister à une excellente conférence de la part de Barbara Belvisi concernant le financement des startups hardware et j’aimerais vous en récapituler quelques points essentiels à la compréhention du modèle économique particulier des sociétés qui décident de créer des objets connectés. A travers l’innovation, les entrepreneurs contribuent fortement à l’évolution de notre société. L’internet des objets a créé un nouveau paradigme, a modifié les règles du jeu et impose une nouvelle démarche intellectuelle. Voici quelques éléments permettant de l’adopter.
barbara-belvisi-connected-conference

Caractéristiques des startups Hardware ?

On retrouve 5 caractéristiques communes aux startups hardware qui développent des objets connectés pour le grand public :

  • Elles sont hyper-technologiques,
  • ont besoin de sommes importantes pour se financer,
  • ont une durée de développement infinie,
  • ont des efforts marketing colossaux à produire pour situer leurs produits,
  • ont des coûts de distribution supérieurs à la moyenne,

Ces raisons font que, pendant très longtemps, les startup créant des objets connectés étaient considérées comme toxiques pour les investisseurs car extrêmement risquées et très consommatrices de ressources financières. Ce paradigme est en train de changer. De nos jours, les objets connectés peuvent intégrer des composants standards pour fonctionner, on pense au Raspberry Pi, à l’Arduino, etc. De ce fait, les objets connectés ainsi créés sont à la fois meilleurs marchés (ils nécessitent moins d’investissements pour les mettre au point) et bien plus faciles à fabriquer (l’assemblage de composants standards est plus facile). Enfin, des acteurs de la distribution (traditionnels ou nouveaux) flairant le potentiel du hardware, se positionnent et se structurent pour être capables de commercialiser des objets connectés. On pense à la chaine de magasins LICK créée par Innov8 ou au nouveau flagship de La Fnac destiné aux objets connectés.

Magasin LICK, Centre Commercial des 4temps, La Défense

Magasin LICK, Centre Commercial des 4temps, La Défense

Les étapes de la révolution du financement des objets connectés :

  1. Les composants utilisés par les objets connectés sont de plus en plus standards et abordables,
  2. Les standards de connectivité comme le Wifi, le bluetooth 4.0 LE ou le Zigbee sont universellement adoptés,
  3. Il est désormais peu coûteux de créer un prototype fonctionnel grâce à l’impression 3D et aux FabLabs,
  4. Le taux d’équipement en smartphones et tablettes est largement favorable à la démocratisation des objets connectés,
  5. Les plateformes de crowdfunding ôtent tout risque financier pour les créateurs qui veulent lancer un objet connecté,

Les modèles économiques adaptés aux objets connectés :

Haas : Hardware as a Service

Vous connaissez sans doute désormais les “SaaS”. Ce sont ces logiciels et services en ligne (plus aucune installation nécessaire) qui sont commercialisés sur la base d’un abonnement mensuel plutôt que via une licence annuelle ou à perpétuité. Le Haas est la déclinaison naturelle de ce principe pour les objets connectés.
Les avantages du modèle Haas sont multiples et tombent sous le sens : comme le SaaS, le Hardware-as-a-service assure à la société qui crée un produit des revenues réguliers et croissants puisque le client paye une somme fixée à l’avance et à date régulière. L’achat d’un objet connecté initial permet de conserver un “client captif” au sein d’un service à renouveler régulièrement pour en conserver les bénéfices. Le désavantage majeur du modèle Haas est évidemment le besoin important en fonds de roulement puisque l’entreprise doit d’abord absorber les coûts liés au développement, à la fabrication et à la commercialisation de son produit pendant un certain temps avant que les revenus cumulés excèdent les dépenses consenties. En bout de course, les sociétés qui réussissent avec un modèle Haas sont parvenus à allonger la Valeur Vie Client (Customer Lifetime Value) au delà du prix réel de l’objet et des services mis à sa disposition.
Nota : la valeur vie client est la somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie totale d’un client.

Exemple d’objet connecté commercialisé en mode Haas : Space Monkey

Space-Monkey_Pricing

Space Monkey commercialise du stockage Cloud

Space Monkey commercialise du stockage cloud par l’intermédiaire d’une box vendue $199 puis $49 par an pour conserver l’usage des services associés au produit : synchronisation des contenus entre les appareils, sécurité des données, etc.

Hardmium : l’objet connecté est un vecteur

Il existe tout un tas de cas dans lesquels l’objet connecté est conçue pour être le compagnon et l’accessoire privilégié d’un service en apparence distinct. En pratique, le client fait l’acquisition de l’objet pour tirer davantage parti des possibilités offertes par l’association du couple objet-service que de l’un des deux seulement. Parfois même, le service ne peut pas être utilisé sans l’objet connecté associé. Dans ce cas on fait payer l’objet pour pouvoir utiliser le service. Pensez notamment au scanner Amazon Dash qui permet de scanner ses courses par Amazon pour se les faire livrer. Vous achetez le scanner pour pouvoir bénéficier de la livraison 😉

Exemple d’objet connecté commercialisé en mode Hardmium : Amazon Dash

www.fresh.amazon.com/dash

www.fresh.amazon.com/dash

Le modèle Hardmium est parfait pour rassembler rapidement une large communauté d’utilisateurs d’un même produit. Celle-ci permet notamment de recevoir beaucoup de retours utilisateurs à la fois afin d’améliorer rapidement la fiabilité et l’expérience du logiciel développé. En revanche, un des risques inhérent à ce modèle est l’éventuelle dégradation des articles ou le détournement du produit pour des usages alternatifs, sans l’utilisation du service censé générer les revenus du concept.

Haap : Hardware as a platform

Dans le cas du Haap, l’objet connecté commercialisé vise à offrir une fonctionnalité ou une capacité technique nouvelle dans le but de créer un écosystème d’utilisateurs et de développeurs. La création d’une telle communauté induit souvent le principe de plateforme permettant la rencontre des développeurs, qui créent des application à destination des utilisateurs, qui les achètent pour améliorer le produit acquis en premier lieu. Dans le modèle économique Haap, les revenus sont générés par l’écosystème qui gravite autour du produit.
Le principal avantage du modèle économique Haap est, en théorie, son potentiel de revenues infini puisque les utilisateurs sont captifs via l’objet connecté acheté au départ. En revanche, il nécessite impérativement de parvenir à créer une communauté de développeurs importante et active au sein de l’écosystème créé autour du produit.

Exemple d’objet connecté commercialisé en mode Haap : Leap Motion

www.community.leapmotion.com

www.community.leapmotion.com

Leap Motion est un petit boitier offrant des fonctionnalités de contrôle gestuel de vos appareils électroniques. Grâce à Leap Motion il est possible de contrôler ses appareils à partir de mouvements, et les idées d’applications ne manquent vraiment pas pour la communauté d’utilisateurs ayant acquis le capteur pour $89 initialement.

Hardata : le Hardware marié au Big Data

Le modèle économique le plus controversé actuellement est sans aucun doute celui-ci : le Hardata. Comme son nom l’indique, il est né de la rencontre entre Hardware et Big Data. En effet, de plus en plus d’objets connectés mesurent des quantités gigantesques de données à des fins de prévision, d’analyse ou de prédiction, notamment dans la domotique, le quantified self ou la santé connectée. Peu de sociétés l’avouent volontiers, mais les données générées par l’usage de leurs produits représentent une manne financière énorme, bien supérieure au prix intrinsèque de l’objet connecté vendu au départ. On peut ainsi imaginer qu’un jour, certaines startup baseront leur principe de monétisation non plus sur la vente de leurs produits mais sur l’exploitation commerciale des données générées par ceux-ci. Pour l’instant, c’est encore un peu tabou 😉

nest-thermostat

Exemple d’objet connecté commercialisé en mode Haap : Nest ?

Les thermostats connectés sont en ligne de mire en matière de commercialisation des données personnelles depuis le rachat de Nest par Google –pour 3,2 milliards de dollars– et dont les revenus sont principalement publicitaires. Tous les analystes pariaient donc surl es intentions inavouées du géant de la recherche : mieux cibler les publicités adressées en intégrant les données domotique issues de Nest. Oui, mais voilà : les règles de respect de la vie privée érigées par Nest limitent clairement l’usage des données récoltées chez les utilisateurs à l’enrichissement et l’amélioration des services liés au thermostat connecté Nest. En revanche, nous vous avons parlé de l’initiative d’Axa qui conditionne un avantage santé au partage des données issues d’un objet connecté, en l’occurrence le bracelet Withings Pulse O2. Voici donc un premier usage des données personnelles issues des objets connectés ; d’ailleurs, la CNIL se penche sur ces usages afin d’anticiper sur d’éventuelles dérives. Globalement, on peut dire que la monétisation de telles données est encore compliquée pour les fabricants d’objets connectés tentés par le modèle économique Hardata.

Source : @b_belvisi

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